Возьмите, например, «улучшение», предлагаемое цивилизацией в виде купона, дающего право на скидку (Zimmatore, 1983). Этот купон позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при представлении купона. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомо¬бильных шип. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлага¬ли получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напеча¬танные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подоб¬ных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но мы также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию, которые требуются для того, чтобы это сделать. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излиш¬ней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга.
вторник, 24 января 2012